Monday, February 20, 2012

¿Tiene retorno la inversión en Social Media?

 
Tras ser una de las palabras del año 2010, el community manager se ha convertido en la profesión de moda siendo objeto de estudio en decenas de cursos de formación reglada y no reglada en España. Estos cursos suelen incluir módulos multidisciplinares sobre internet, desde conocimientos meramente técnicos a estratégicos, sobre comunicación en redes sociales, posicionamiento en buscadores, gestión de la reputación y analítica.

Ciertamente uno de los temas más complicados es el de las métricas y su relación con los objetivos del negocio y su inversión en redes sociales. Más allá de la inclusión de gráficos de Google Analytics, el community manager o el social media manager (no necesariamente el mismo rol) ha de ser capaz de recoger todas las variables y relacionarlas con los objetivos por los que la empresa ha decidido invertir en comunicación social media. Estos objetivos pueden resumirse en los siguientes: conseguir más visibilidad de sus servicios/productos; conseguir reducir gastos y recursos en otros canales de soporte; reducir el tiempo de conversión para conseguir un nuevo cliente (o paciente o usuario); reducir la inversión en medios tradicionales para conseguir esos nuevos usuarios (inversión en TV, radio, agencia de prensa...); conseguir tener usuarios (lectores, clientes, pacientes...) fidelizados; lanzar servicios más adecuados al usuario: conseguir mejorar la percepción de la atención al usuario.

La asociación americana de community managers, The Community Roundtable, y la conocida asociación de Marketing WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), han lanzado este enero del 2012 el primer curso de formación para community managers online en EEUU, cuya participación ha sido un éxito total (citado entre otros por el gurú del marketing online Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2011/12/19/community-management-education-a-sound-investment-yet-experience-trumps-all/). 

Podemos contar con la única participación española como co-autora invitada de Elena Benito Ruiz, directora de UBIKUOS Community Managers S.L., empresa ubicada en el Parc Científic de la Universitat de València (PCUV). Elena fue aceptada como co-autora del módulo téorico y práctico de métricas “Metrics and Measurement”, cuyos contenidos pueden ser consultados aquí: http://womma.org/communitymanager/syllabus.php 

Para Elena, los social media managers no deben confundir el medio con el fin, y por tanto una variable con el objetivo. Considera que el retorno en la inversión en social media es verificable, mucho más que la inversión en medios tradicionales como la prensa escrita, pero que los problemas vienen cuando la propia empresa no tiene claro por qué siquiera quiere estar en las redes sociales. La ausencia de objetivos claros, o la existencia de objetivos no realistas y no atribuibles a las redes sociales (por ejemplo confundiendo al community manager con un comercial que cierra ventas) suelen ser la causa de malos análisis y de tanto empresas como social media managers poco satisfechos.

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